Als wichtigstes Ziel nennen 82 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades. Für 72 Prozent steht die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund und für 68 Prozent die Pflege von Kundenbeziehungen. 42 Prozent der Befragten wollen ihr Image verbessern, 23 Prozent neue Mitarbeiter gewinnen und 15 Prozent die Produktentwicklung vorantreiben. Kempf: „Soziale Medien sind für die Unternehmen auf dem Weg vom Soll zum Muss.“
So haben 86 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten eigene Mitarbeiter, die für die Steuerung der Social-Media-Aktivitäten verantwortlich sind, aber erst 41 Prozent der mittelständischen Unternehmen. 63 Prozent der Großen verfügt über so genannte Social Media Guidelines, die Mitarbeitern Richtlinien für die berufliche Nutzung sozialer Medien geben, während es bei den Kleinen 19 Prozent sind. Ein Social Media Monitoring betreiben 48 Prozent der großen, aber nur 10 Prozent der mittelständischen Unternehmen. Mit einem Monitoring können die Anwender beobachten, was im Internet über ihre Produkte oder Marken gesagt wird. Kempf: „Der Mittelstand muss die Organisation seiner Social-Media-Aktivitäten dringend professionalisieren, wenn er das Feld nicht den Großen überlassen will.“Laut Umfrage sind 38 Prozent aller Unternehmen bislang nicht im Social Web aktiv.
62 Prozent der Befragten in dieser Gruppe sagen zur Begründung, dass sie mit Social Media ihre Zielgruppen nicht erreichen. „Dieser Grund erscheint angesichts der weiten Verbreitung sozialer Medien nicht mehr nachvollziehbar“, sagte Kempf. Die Hälfte der Skeptiker hat rechtliche Bedenken, insbesondere hinsichtlich des Datenschutzes. 45 Prozent sagen, soziale Medien passen nicht zu ihrer Unternehmenskultur. Für ein Viertel ist der personelle Aufwand zu hoch, für 14 Prozent sprechen generell finanzielle Gründen dagegen. „Die Umfrage zeigt, dass der Einsatz von Social Media nur in den seltensten Fällen am Geld scheitert“, sagte Kempf. Einige Unternehmen fürchteten einen Kotrollverlust, für andere habe dieses Thema im Moment keine hohe Priorität. „Manche Bedenken sind verständlich, aber auch der Verzicht auf den Einsatz sozialer Medien birgt Risiken“, sagte Kempf. „Diskussionen über Marken und Produkte von Unternehmen finden im Social Web ohnehin statt. Wer sich den sozialen Medien verschließt, verzichtet bewusst darauf, Einfluss zu nehmen.“
Mit der weiteren Verbreitung von sozialen Medien zeichnet sich aus Sicht des BITKOM ein Kulturwandel hin zu offeneren Kommunikationsstrukturen ab. Darüber hinaus entwickelt sich Social Media zu einem wichtigen Wertschöpfungsfaktor. So werden Kontakte in sozialen Netzwerken Teil des alltäglichen Kundenservice. Projekte können über die Grenzen von Abteilungen und Standorte hinweg effizienter realisiert werden. Zudem kann das Social Web genutzt werden, um neue Produkte und Dienste mit Beteiligung der Netzgemeinde zu entwickeln. Eine Bedingung dafür ist, dass Unternehmen diese Form der Kommunikation fest in ihrer Organisation verankern. „Social Media setzt voraus, dass sich die Unternehmen öffnen und in einen Dialog mit ihren Interessengruppen treten“, sagte Kempf. Noch nicht alle Unternehmen hätten erkannt, welches Business-Potenzial die sozialen Medien haben. Kempf: „Jedes Unternehmen hat die Aufgabe, den Social-Media-Einsatz gewissenhaft zu prüfen, um seine Wettbewerbsposition nicht zu gefährden.“
Die BITKOM-Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“ finden Sie unter Downloads zum Artikel. Hinweis zur Methodik: Im Auftrag des BITKOM hat das Marktforschungsunternehmen techconsult 723 repräsentativ ausgewählte Unternehmen befragt.
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