Facebook verfügt über das stärkste Wachstum und überholt die anderen Social Networks. Es ermöglicht gezielte Werbekampagnen durch exakte Zielkunden-Analysen. Keine andere Plattform ist so innovativ, zukunftsorientiert und mutig wie Facebook. Deshalb gewinnt Facebook im Social Marketing an Bedeutung und auch, weil es das Grundprinzip „Teilen“ technisch perfekt löst: Durch das Connector-Prinzip werden die Schnittstellen zu Twitter, YouTube, flickr, Blogs, Websites und Plattformen automatisch gelöst.
Facebook wächst gigantisch
Mittlerweile zählt Facebook 500 Millionen aktive Besucher weltweit. Wäre Facebook ein Land, hätte es die viertgrößte Bevölkerung dieser Erde. Nirgendwo erreicht man eine so große Zahl an potenziellen Kunden. Große Unternehmen wie Starbucks oder Coca Cola haben schon längst verstanden, dass sie ihre Zielgruppe am besten hier erreichen.
Die erfolgreichen deutschen Marken auf Facebook sind:
1) Adidas mit 2,8 Mio Fans,
2) Ferrero mit 2,6 Mio Fans und
3) Puma mit 1,6 Mio Fans.
Markenführung mit Facebook
Wie agieren Unternehmen auf Facebook? Diesen Fragen sind die Berliner PR-Agentur Zucker.Kommunikation, die Markenberatung Musiol Munziger Sasserath und Nielsen Deutschland für den Trendreport „Facebook, Marken und TV in Deutschland“ nachgegangen. In einer exemplarischen Woche im April 2010 wurden dafür 26 offizielle Fanpages solcher Marken untersucht, die zu den werbestärksten im deutschen Fernsehen zählen. Eine Frage war: Wie wird die Fanpage promotet? Das Ergebnis zeigt:
• 3/5 verlinken über ihre Website auf Facebook.
• 2/3 davon tun dies direkt auf der Startseite.
• 1/4 gibt die Möglichkeit „Share auf Facebook“.
• Mehr als die Hälfte nutzt Inhalte der TV-Kampagne in Facebook.
Neben dem Alter der Fanpage und dem Fanpotenzial der einzelnen Marke sind vier unterschiedliche Vorgehensweisen für den Erfolg ausschlaggebend.
Facebook-Strategien
1. Passive Brands (jede achte der betrachteten Marken) zeigen nach der Gründung keine Aktivität auf ihrer Fanpage.
2. Sender Brands (die Hälfte der Marken) nutzen Facebook als (Einweg-)Informationskanal rund um das Unternehmen.
3. Host Brands (jede achte Marke) bieten ihren Fans auf der Pinnwand ein Forum, halten sich selbst aber mit Postings zurück und aktivieren die Fans eher punktuell.
4. Friend Brands (jede vierte Marke), kümmern sich um ihre Fans,hören ihnen zu, antworten und animieren sie, kurz: pflegen einen intensiven Dialog mit diesen.
Welche Facebook-Strategie eignet sich für Ihre Ziele?
Die Frage, welche dieser Strategien die beste ist, kann nicht ohne weiteres beantwortet werden. Die Antwort hängt von den Kommunikationszielen ab. Passive Brands, die sich mit einem einmaligen Bekenntnis zur Marke begnügen, und Sender Brands, die vor allem informieren, konnten im Untersuchungszeitraum überdurchschnittliche Fanzuwächse verzeichnen. Wenn als Erfolgskriterium gilt, möglichst viele Fans zu gewinnen, können diese Strategien also durchaus erfolgreich sein. Überraschenderweise schneiden Host und Friend Brands beim Fanzuwachs unterdurchschnittlich ab.
Wie sich der Erfolg der Facebook Markenführung messen lässt
Die Anzahl der Fans ist ein Kriterium, an dem sich die Aktivitäten der Marken messen lassen. In sozialen Medien geht es nicht nur um kurzfristige Aufmerksamkeit und Einwegkommunikation, sondern auch um Dialog und Interaktion. Die Strategien der Host und Friend Brands erwiesen sich für eine wirkliche Auseinandersetzung mit der Marke zielführender. Diese konnten beispielsweise deutlich höhere Interaktionsraten aufweisen. Das heißt: Der Anteil der Fans, die durch Kommentare und eigene Postings oder durch „Gefällt mir“-Statements mit der Marke interagieren, ist hier deutlich größer. So konnte beispielsweise der Schokoladenhersteller Lindt, der zur Gruppe der Friend Brands gehört, jeden fünften seiner 2.500 Fans im Untersuchungszeitraum zu einer Interaktion bewegen – bei einer durchschnittlichen Interaktionsrate von 4,3 Prozent im Set.
Facebook braucht Interaktion
Neben dem größeren Engagement der Fans können vor allem Friend Brands auch auf eine höhere Interaktionsqualität verweisen. Dominieren im Schnitt die einfachen Interaktionen („Gefällt mir“) mit einem Anteil von etwa zwei Dritteln, so sind bei dieser Strategie vor allem kurze (Kommentare) und höherwertige Interaktionen (Postings) vertreten, die zusammen deutlich über die Hälfte aller Interaktionen ausmachen.
Kommunikation auf Augenhöhe
Gerade aus diesen „höherwertigen“ Interaktionen können Unternehmen wichtige Informationen über ihre Kunden gewinnen. Die Fans fühlen sich durch den Dialog auf Augenhöhe als gleichberechtigte Gesprächspartner anerkannt, was für die Markenbindung sicher förderlich ist. Insofern dürfte die Strategie der Friend Brands die dem Medium Facebook angemessenste sein.
Fazit der Untersuchung: Viele Marken verfolgen die Strategie zur Facebook-Nutzung als reinem Informationskanal und vernachlässigen somit ein wesentliches Merkmal von Social Media: die soziale Komponente. Trotzdem sind sie erfolgreich. Ein intensiver Dialog mit den Fans erfordert einen höheren Kommunikationsaufwand, verspricht aber auch eine engere Markenbindung auf Konsumentenseite.
Ausblick: Auch wenn dieser Trendreport nur Facebook-Aktivitäten von einzelnen Marken beleuchtet und nicht repräsentativ ist, kann festgestellt werden, dass sich die Situation der Marken-Fanpages in Deutschland insgesamt sehr heterogen darstellt. Es bleibt abzuwarten, wie sich die weitere Markenführung auf Facebook entwickelt.
Zusammenfassung: Wie Social-Media-Marketing mit Facebook gelingt
Es werden laufend neue Apps entwickelt, die die Facebook-Welt bereichern. Diese Entwicklung ist allerdings recht kostspielig und lohnt sich erst, wenn Sie bereits mehrere tausend Fans haben. Für den Start ist es viel wichtiger, ein gutes Konzept und das mit Betreuung zu erstellen. Ohne Fans, ohne Content, ohne Fotos wirkt keine Fanpage einladend. Deshalb ist es wichtig vor dem Start zu überlegen, wie man die erfolgreiche Entwicklung steuern möchte. Ein Konzept sollte Ihre Ziele, Ihre Erfolgskriterien und Ihre Vorgehensweise erfassen, damit Sie sich nicht verzetteln.
Offenheit ist die neue Währung
Wer gute, neue, aktuelle, direkte Verbesserungsvorschläge hat, kann sie über Social Media einfach zur Verfügung stellen. Meinungsvielfalt ist erwünscht. Offenheit und Transparenz ist allerdings die Basis, damit man Freunde und Optimierungen erhalten kann.
Sieben Tipps für Leser, die eine Facebook-Page einrichten wollen
Ihre Facebook-Fanpage:
1) sollte einzigartig und authentisch sein.
2) braucht eine starke Marke (Produkt, Person, Leistungen).
3) muss mit viel Engagement geführt werden, damit sie erfolgreich wird.
4) ist kein Selbstläufer! Sie braucht regelmäßigen Social Media Content. Anfangs vor allem durch die Initiatoren, später durch Fans, Freunde und Community-Management.
5) muss regelmäßig durch einen oder noch besser mehrere engagierte Admin gepflegt werden, dabei macht sich professionelles Community-Management bezahlt.
6) benötigt regelmäßigen Zeitaufwand und Arbeitseinsatz, um sie zum Erfolg zu führen.
7) darf Spaß machen, sollte Sie stolz machen und zum Weiterempfehlen motivieren.
Über das Buch: “Social Media für Unternehmer”
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch der Marketing-Expertin Claudia Hilker: “Social Media für Unternehmer: Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt”. Es verrät, worauf es wirklich ankommt, welches Netzwerk für welches Ziel und für welche Zielkunden geeignet ist. Claudia Hilker leitet die Düsseldorfer PR-Agentur Hilker Consulting und berät Kunden in der strategischen Marketing-Kommunikation. Die Marketing-Expertin entwickelt Konzepte, Content und Relations für Public Relations und Social Media. Claudia Hilker hält Workshops, Seminare und Vorträge.
> Buch jetzt bei Amazon bestellen
Bleiben Sie auf dem Laufenden!